3 lessen waarmee je wél het verschil maakt
Nieuwe klanten zijn geliefd: Welkomstbonussen. Gratis maanden. Cadeautjes. Alles voor de deal. Maar zodra ze er zijn? Dan stopt het vaak. Weinig aandacht. Geen beloning of waardering. Geen gevoel van een relatie. En (daarom) ook geen reden om te blijven. Het gevolg? Churn. Hoe doorbreek je die cirkel en maak je echt relatie-gedreven keuzes?
Als je loyaliteit afpelt, kom je grofweg op drie knoppen uit waar je aan kunt draaien:
- Je verdienmodel: hoe ga je de relatie met je klant aan, en zit daar een goede basis van vertrouwen in?
- Je propositie: wat bied je aan en hoe goed sluit dat aan op wat klanten nodig hebben? En op welke manier bied je die aan?
- En pas daarna, een loyaliteitsprogramma: een vorm van belonen van klanten voor het gewenste loyale gedrag dat je wil zien.
Dat laatste wordt vaak gezien als dé oplossing. Terwijl het in werkelijkheid pas werkt als de eerste twee op orde zijn. Anders is het niets meer dan een pleister op iets dat fundamenteler schuurt.
En zelfs als die basis staat, zie je dat veel loyaliteitsprogramma’s hun doel voorbijschieten. Het duizelt van de punten, spaarsystemen en kortingen. Maar de echte vraag is: wanneer draagt het bij aan loyaliteit? Drie lessen waarmee je het verschil kan maken in je loyaliteitsprogramma.
Les 1: Hoe dichter bij je merk, hoe relevanter de beloning
Een van de meest hardnekkige fouten? Beloningen die niets te maken hebben met het merk zelf. Een sportmerk dat met pretparkacties komt. Zoals je bij menig partij kunt krijgen. Een programma dat inzet op meer bewegen. Maar beloningen als korting op een wafelijzer en stofzuiger neerzet. Het voelt willekeurig, en zo wordt het ook ervaren.
Sterke programma’s doen het tegenovergestelde: die verdiepen juist waar het merk goed in is. Door meer toegang te geven tot dat waar klanten het merk voor gebruiken. In elk traject zien we dat hoe meer extra’s je geeft die direct relateren aan ‘meer’ of een verdieping van het core product of dienstverlening die hieraan raakt, hoe relevanter dit wordt gezien door klanten. En voor de grootste glimlach op het gezicht zorgt.
Een mooi voorbeeld is Trainmore met hun filosofie: ‘It Pays To Play’. Om dat kracht bij te zetten levert elke workout €1 korting op het maandelijkse lidmaatschap. Omdat ze geloven dat hoe fitter en actiever het lid is, hoe loyaler. Want wie vaker komt sporten, krijgt meer resultaat, voelt zich meer verbonden met de community én stapt minder snel over.
Waarom draagt dit meer bij aan loyaliteit? De beloning voelt niet als random extraatje of korting. Dat je ook bij elk ander merk zou kunnen krijgen. Het voelt als: ‘meer van waarom ik hier klant ben’ en versterkt hiermee de emotionele verbinding tussen klanten en het merk.
Oftewel: zoek niet alleen uit of iets ‘leuk’ is, zoals een gratis tompouce of cadeaubon van bijvoorbeeld Bol.com die elke Nederlander wel zou kunnen besteden. Vraag je ook af: past het bij mijn merk en draagt het bij aan loyaliteit?
Les 2: Commitment ontstaat pas na een actieve keuze
Veel programma’s zijn passief. Je spaart automatisch mee, zonder na te denken. En krijgt soms zelfs automatisch korting, zonder dat je je hier nog bewust van bent. Maar juist dat actieve moment, waarin een klant kiest om mee te doen maakt het verschil.
Daar zit commitment. En ‘commitment’ aan een bepaalde keuze, leidt tot ‘consistency’ in het gedrag dat klanten laten zien. Denk aan de ‘Mijn Bonus Box’ van Albert Heijn. Klanten die een keuze maken uit hun box van persoonlijke aanbiedingen, kopen daadwerkelijk vaker dit product dan wanneer het product ‘gewoon’ in de aanbieding is.
Of neem Bol Select, die het gedragsprincipe boven het gehele programma hangt. Door te betalen voor het programma, maak je als klant een eerste keuze. Je committeert jezelf aan Bol. En daarna wil je die keuze bevestigen: door vaker bij bol.com te kopen, om de voordelen te benutten, en het gevoel te hebben dat je “die €15,- er maximaal uit haalt”.
Het effect? Betaalde loyaliteitsprogramma’s zorgen gemiddeld voor fors hogere bestedingen dan niet betaalde programma’s.
Oftewel: keuze stuurt loyaliteit. Dus denk erover na hoe je dit voor je kunt laten werken.
Les 3: Waarde zit in persoonlijke relevantie, niet in absolute korting
De meeste programma’s belonen iedereen hetzelfde. Maar loyaliteit zit juist in het gevoel dat iets voor jou bedoeld is. Hoe dichter de aanbieding aansluit bij het individuele gedrag en de voorkeuren van een klant, hoe groter de ervaren waarde. En dat zelfs als de absolute korting lager is. Nu komt ook de glimlach op het gezicht van de CFO!
Starbucks laat dat goed zien met hun nieuwe rewards-programma. Wat op basis van het succes in Amerika ook in Nederland wordt geïntroduceerd. En de traditionele stempelkaart gaat vervangen (je kent het wel; bijv. 10 stempels is 1 gratis koffie naar keuze). Waar de stempelkaart vooral gedrag beloont (ik haal hier altijd mijn koffie), en inwisselbaar is voor alle andere stempelkaarten voor koffie waarmee je concurreert, gaan zij hiermee een stap verder. Op basis van jouw bestelgedrag krijg je hyper-gepersonaliseerde challenges. Dus voor mij als havermelk cappuccino drinker, zonder alle extra siroopjes of slagroom alsjeblieft, zouden ze ervan kunnen maken: bestel deze maand nog twee keer een havermelk cappuccino en verdien 50 extra stars.
Het effect van zo’n persoonlijke challenge is subtiel, maar krachtig. Want dit geeft het gevoel van ‘ze kennen mij’. Dat is wat zorgt voor emotionele verbinding. En precies daar ontstaat echte loyaliteit.
Welke van de drie knoppen – verdienmodel, propositie of loyaliteitsprogramma – heeft bij jullie nog de meeste onbenutte impact op echte loyaliteit?
Ik ben benieuwd welke relatie-gedreven keuze je gaat maken. Het gaat je vast punten opleveren. 😉
