Als Bosschenaar in Oeteldonk-tijd komt veel samen in deze belofte. Natuurlijk bier. Maar ook de marketeer in elke carnavaller: de zoektocht naar een belofte met een knipoog of een slinkse slogan. Geen kostuum of wagen ontsnapt aan de winnende slagzin. Gelukkig maar dat het nooit morgen is met carnaval, want gratis bier is nogal een dure promotie deze dagen. Loze beloften mogen 5 dagen per jaar, maar de andere 360 dagen is het toch vooral zekerheid dat de klok moet slaan. Ik denk, in alle saaiheid, dat zekerheid misschien wel dé leidende behoefte is in de onzekere tijdgeest waar we in leven.
Het beste antwoord op onzekerheid is en blijft zekerheid. Het een-na-beste antwoord is het minimaliseren van onzekerheid. Je scoort vooral met het managen van de downside (risico, pijn, kosten, etc) en minder met het met creëren van upside (extra’s). En als je dit wil…dan is een belofte zeker the way to go als je het mij vraagt. Belofte staat voor de zekerheid wat je gaat krijgen. En tegelijk ook voor de zekerheid dat je niet minder gaat krijgen, ‘want anders’.
Confronterende in dit alles: dienstverleners zijn eigenlijk enorm slecht in het leveren van zekerheid en het doen van beloftes. Dienstverleners houden liever de opties open, geven bij voorkeur nooit stellig advies, bij twijfel bewegen ze weg en communiceren ze met een asterix erbij en de 1% risico dat je een belofte niet waar kan maken weegt keer op keer zwaarder dan de 99% van de keren dat je het wel waarmaakt. Tel daarbij op dat de populistische gedachte is dat een ‘belofte’ niet te vertrouwen is en je ziet de afkeer tegen stellig zijn en zekerheid beloven. Zonde…
Tijd om eens wat herkenbaar bewijs van stal te halen. Als tegengewicht voor de huiver die nu in jou kruipt als dienstverlener. Neem Hornbach. Naast het ‘Kama-jaja-jippie-jippie-jeey!’-gevoel beloven ze je vooral ook de zekerheid van de laagste prijs. Een belofte die ze al jaren doen en waarmaken, maar nu extra kracht bij zetten: ‘De laagste prijsgarantie, zelfs ná je aankoop’. Mocht er nog enige twijfel zijn of de grasmaaier ergens anders duurder is, of binnenkort wordt, dan is die nu weg bij de koper. Met als gevolg: de klant koopt. Omdat we de klant helpen durven kopen. De belofte geeft het vertrouwen dat ie een goede deal maakt. Of beter: geen kat in de zak koopt. Of achteraf beter bij een ander uit was geweest.
Of neem een hotel in Amsterdam met een ‘good-night-sleep-guarantee’. Als je niet lekker hebt geslapen, hoef je niet te betalen. Zekerheid bij de koper in twee verschijningsvormen: (1) Het zal wel een goed hotel zijn, anders durven ze dit niet te beloven, (2) geen risico dat ik mijn geld kwijt ben aan iets wat het niet waard is. De som: hogere verwachting van de kwaliteit + lagere beleving van risico = hotel boeken.
Een legendarische belofte heb ik ooit uit eerste hand opgedaan tijdens een Harvard-course. Van Bug’s Burger Bug Killers (BBBK). Een Amerikaanse ongediertebestrijder – (google op deze Harvard-case, geniale lessen!) – Zij beloven het ultieme op wat het allerbelangrijkste is voor hun klanten. Hun belofte: ‘we promise you nothing. No mice, no rats, no roaches.’. En heeft een klant een jaar na de BBBK-service toch ergens weer ongedierte? Dan krijgt de klant ál zijn geld terug én betaalt BBBK de kosten voor een concurrent. Say what? Yep! Paar cijfers: BBBK is 10x duurder dan elke concurrent. Heeft een marktaandeel van 50%. En de kosten die ze kwijt zijn aan hun ‘ultieme garantie’? à 0,4% van de omzet. Dat is durven beloven. En vooral ook de kracht van een belofte op wat echt belangrijk is. Daar willen klanten voor betalen. Het geeft immers de zekerheid die ze zoeken en dat is alles waard.
En laten we de 7 zekerheden van de Jumbo niet vergeten. Heeft hun jarenlang geen windeieren gelegd. Een van de mooiste inzichten uit die zekerheden-case: Jumbo werd vlak na de introductie van hun beloften 3 jaar lang het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland. En vooral de beloften werden teruggespeeld als bewijs voor hun hoge score. Saillant detail: 1/3 van de mensen die Jumbo ‘snel’ vond en ‘goedkoop’ en ‘vriendelijk’, had nog nooit boodschappen gedaan bij de Jumbo. Dat is de kracht van een belofte die telt: werkt ook zonder de ervaring al keihard door in beleving. De attributie-theorie in de praktijk.
Zekerheid werkt. Zelfs als het al zeker lijkt. Geef het met bakken. Ga met gestrekt been voor een zekerheid op de allerbelangrijkste behoefte van je klanten. En vermijdt vanaf nu het grijze midden, met opties, mogelijkheden, misschien, meestal, bijzinnen, asterix en komma’s. Ik beloof je dat het vooral jou veel zekerheid gaat bieden!
Deze column is geschreven door Anders Jansen voor magazine Marketingtribune, editie maart 2026.
