Fred Oster? Iemand? Of geef ik hier vooral prijs dat ik al grijs ben? ‘Prijs je Rijk’ in het kort: iconische spelshow eind jaren ’80. Kandidaten moesten keer op keer de prijs van een product raden. En de winnaar ging er met een vakantiereis vandoor. Ik moest er aan denken toen ik recent de ‘hidden prices’ campagne van Ikea zag. Knap staaltje marketing overigens weer van Ikea. Een bedrijf dat bekend staat in de ogen van de klant om de waarde die ze leveren (‘voor dat geld!’). Ook een bedrijf dat marketing bovengemiddeld bedrijft vanuit de ‘P’ van Prijs. Iets waar menig bedrijf nog van kan leren, want dat is vaak vooral de ondergesneeuwde ‘P’ die overal achteraan hobbelt. Zonde…
Voor ik de prijzenswaardige ‘hidden prices’-campagne ga belichten eerst nog even een duik in de bestaande prijzenkast van Ikea. Slechts een greep, maar hieruit blijkt vooral hoe zij waarde keer op keer aanvliegen vanuit de prijs. En echt voorbij toegevoegde waarde denken in toegekende waarde. Een inspiratie wat mij betreft!
Het begint met de prijs – Waar je vaak ziet dat we op het einde nog een prijs moeten bedenken voor ons product of dienst (en dan ook niet veel verder komen dan de concurrentie minus een beetje of de kosten plus een beetje), daar is de prijs het eerste wat Ikea op het bord schijft. Het is het ultieme vertrekpunt. “Een stoel voor €80”, dat is de titel van de briefing voor het designteam bij Ikea. Ikea weet namelijk de betalingsbereidheid in die categorie, kent de markt en voelt dat €80 de positie is die ze willen en kunnen claimen. Daar start dan vervolgens de waarde-journey. Het team gaat álles uit de kast halen om maximale waarde te leveren binnen dit kader. Welke materialen? Welke vorm? Welke toepassing? Welke onderscheidende elementen? En deze ‘line of design thinking’ brengt vaak ook veel extra waarde voor het geld, omdat ze ook volle focus hebben op het maximaliseren van waarde (zonder dat het in de prijs optelt). Hierbij de titel gegeven voor jouw volgende innovatie-project?
Prijs ankers – Een ontbijtje voor 1 euro. Een hotdog voor 70 cent. Een ijsje voor 50 cent. Tja, dan zal die PAX-kast van €499 ook wel goedkoop zijn. Ikea is koning in het creëren van een gevoel dat je daar altijd ‘veel voor relatief weinig’ krijgt. En dat gevoel manifesteren ze vooral in de producten die we goed kennen en op waarde kunnen schatten. Het ijsje en het ontbijt. Die toevallig ook nog eens op het begin en het einde van de winkel prominent in beeld komen op de momenten dat we het meest in ons opnemen (lees: dubbel slim). En het werkt als een trein. Dit denken wordt aangevuld met traffic builders in de winkel (ook wel ‘loss leaders’ genoemd). Alledaagse dingen, denk aan kaarsen / pollepels / opbergdozen, zijn heel goedkoop geprijsd. Daarom ga je ook naar de Ikea, nergens goedkoper. En je eindigt met een kar vol spullen. Ikea stuurt namelijk niet op marges van individuele producten, wel op de total basket value. Snappie?
‘Hidden prices’ – Hoog tijd voor de aanleiding van deze column. Een Ikea-campagne die ik in het buitenland zag. Waar ze natuurlijk weer met de prijs- en dus waardeperceptie spelen. De tagline: “𝐈𝐟 𝐲𝐨𝐮 𝐬𝐚𝐰 𝐭𝐡𝐞 𝐩𝐫𝐢𝐜𝐞, 𝐲𝐨𝐮 𝐰𝐨𝐮𝐥𝐝𝐧’𝐭 𝐛𝐞𝐥𝐢𝐞𝐯𝐞 𝐢𝐭’𝐬…. 𝐜𝐚𝐬𝐭 𝐢𝐫𝐨𝐧 / 100% wool / stainless steel / ….”.
Een beetje omgekeerde psychologie in dit geval. ‘Price signals value’ is het principe dat de prijs vaak veel zegt over de kwaliteit. Hoe duurder, hoe beter. Of: lage prijs = lage kwaliteit. Door in de campagne met een knipoog de prijs half te verstoppen en vooral de kwalitatieve hoge waarde te benoemen van het materiaal (massief hout, fluweel, roestvrij staal, etc.), creëert Ikea het gevoel dat het nauwelijks te geloven is hoeveel waar je voor je geld krijgt. Wederom.
Ikea claimt met deze campagne eerst de kwaliteit. Met de ‘hidden price’ maakt het dat je tóch wil weten wat dit product dan echt kost. Het effect? Consumenten waarderen het product meer én ervaren het als verrassend betaalbaar.
Prijs je Rijk dus. A la Ikea. Mooie reminder wat mij betreft dat de ‘P’ van prijs onlosmakelijk verbonden is aan jouw waarde, jouw propositie, jouw positionering. En daarmee een discipline waar je als marketeer Champions League op moet spelen. Goede nieuws: velen doen dit nog niet, dus er is nog veel ruimte om voorop te lopen. Hup!
Deze column is geschreven door Anders Jansen voor magazine Marketingtribune, editie april 2026.
