Zomer is voor veel mensen ook even de jaarlijkse pauzeknop indrukken. Even niets. Dé break van het jaar. Laptop dicht, strandstoel aan. Mijmeren over van alles en vaak niks. Extra insta-post met adembenemend uitzicht en een glas wijn. Een keer dat andere boek. Leefstijl 180 graden gedraaid. Een situatie waar menig dienstverlener in mee lijkt te bewegen tegenwoordig. Je kan je koffie-abonnement pauzeren (of laten doorsturen voor een maandje naar je ouders), of een rentepauze inlassen bij je hypotheek in deze extra dure vakantiemaand, dan wel je gym-kaart on hold laten zetten en zelfs je verzekering even uitzetten (want ik gebruik m’n auto toch niet als ik een maand weggevlogen ben). Slim? Laat ik er in mijn jaarlijkse pauze eens een column lang over mijmeren.
Om te beginnen met de conclusie: rete-slim. Je speelt namelijk in op een van de belangrijkste waarden in de onzekere tijdgeest waar we in leven. Flexibiliteit bieden, vrijheid geven aan klanten om aan de ultieme knop te mogen draaien: stoppen, escape hebben, ergens onderuit kunnen. Dat geeft zekerheid, dat geeft klanten het gevoel van in control zijn, dat voedt de ultieme hang naar autonomie. En in elk onderzoek dat ik voor welke dienstverlener ook mag doen, komen oplossingen in deze hoek keer op keer bovendrijven.
En die waarde gaat ver voorbij de vakantie-pauze-proposities. Mijn advies zou zijn om dit het hele jaar te doen. En mijn echte advies zou zijn om na jouw ‘grote vakantie’ op het eerste MT dit bommetje even te droppen: “We moeten klanten meer vrijheid geven”. Meer ruimte om te kiezen of dingen aan te passen. Aan het stuur zetten van starten, pauzeren en stoppen. Wanneer ze willen.
Ik kan je ook alvast wat eerste reacties geven die je geheid terug gaat krijgen in dat MT: “Natuurlijk moet je dit niet doen. Daar maakt iedereen misbruik van”. Daarnaast: “Daar kunnen we trouwens ook totaal niet op forecasten, daar gaat al onze voorspelbaarheid”. En de mooiste: “Lekker slim…stel je eens voor dat íedereen morgen op stop gaat drukken….dan zijn we out of business he…man man, de vakantie is voorbij he marketeertje, back to reality”. Je hoort Excel bijna direct opnieuw opstarten van ellende en schrik. Maar het klopt, de echte marketeer moet op dit moment opstaan. En zorgen dat we niet Excel laten regeren en gaan rekenen met de technische waarheid. Maar dat we klantgedrag nu eens écht durven te volgen. En gaan inzien dat het hebben van de mogelijkheid heel iets anders is dan het gebruiken van de mogelijkheid. In het licht dat hiertussen zit, schijnt de echte waarde. En daar zijn wij als marketeers de aangewezen mensen voor om het MT op te challengen. Of wakker te kussen.
Als je klantgedrag echt begrijpt en durft te volgen, dan ga je de meerwaarde van vrijheid geven ervaren. Neem de impact hiervan bij koop-beslissingen. Mensen willen graag kopen, maar durven het slecht. FOMU zoals ik dat al in een eerdere column heb genoemd (Fear Of Messing Up). Men zit nu vaak vast in: ‘Je weet nooit…’, ‘Wat nou als…’, ‘Misschien beter even wachten nog…’. En kopen niks of stellen het uit (= hetzelfde trouwens 😉). Vrijheid en flexibiliteit bieden aan klanten kan daarin een grote barrièrebreker zijn. Het biedt de zekerheid voor klanten ‘om er onder uit te kunnen’. Om niet vast te zitten. Niet overgeleverd te zijn. Autonoom te kunnen blijven. De wenweken bij je nieuwe bril, het dagelijks opzegbaar van je gym-abonnement, het aan- en uitzetten van je verzekering, de mogelijkheid om te kunnen stoppen wanneer je wil bij welke dienst dan ook. Check 1: hoeveel mensen stappen door deze ‘escape’-mogelijkheid in? Veel! Check 2: hoeveel mensen drukken op de escpae-knop? Nobody. Dat is klantgedrag begrijpen.
Google (boomer!) ook eens op de BYAF-techniek (‘But you are free’). De toverzin over vrijheid geven die goede frontliners inzetten in klantcontact. Met een verdubbeling van conversie als resultaat. Vrijheid, autonomie als boost voor actie en durf.
Terug naar de propositie-pauze. De aanleiding was mijn sportschool. Zij spelen ook in op mijn vakantie-break en de mogelijke twijfels die ik zou kunnen hebben of ik dan alles moet laten doorlopen als ik er een maand niet ben. Ze bieden mij aan: als je even op vakantie ben, kan je jouw abonnement op naam zetten van iemand anders, zodat diegene gratis kan komen sporten bij ons in die periode. Ze bieden me dus niet de stop-knop, maar een zo mogelijk nog mooiere pauze-variant. Nog sympathieker. Ik voel me allereerst gekend in mijn twijfel of het niet zonde is van het geld om abonnement te laten doorlopen. Ze bieden mij een alternatieve waarde. En ik kan iemand anders hiermee iets gunnen. Iemands iets ‘gratis’ geven, zo voelt het. Leuk! En voor de sportschool is het ook een kans op dubbel succes. Niet alleen pakken ze mij als bestaande klant in, ze hebben ook een member-get-member actie in disguise die veel laagdrempeliger en effectiever kan zijn.
Ik heb het trouwens aan niemand doorgegeven. En mijn abonnement loopt gewoon door. Ben wel nog blijer met mijn sportschool. Ben net een echte klant 😉. Fijne vakantie!
Deze column is geschreven door Anders Jansen voor magazine Marketingtribune, editie augustus 2026.
