Ik ben van chocolade. En van chips. En ook zeker van snoep (ik eet per zak). Ik tik al de verkeerde boxes aan en de verleiding ligt bij mij de hele dag op de loer. De gelegenheid ook trouwens, want ik verzin er wel eentje. Onderweg in de auto ‘is het vaak niet anders’. Op kantoor bij het tappen van de koffie heb ik ‘die paar Apekoppen verdiend’ in de pauze van een sessie. En zonde om die chocoladereep ‘die ik voor m’n kids heb gekocht’ nu al twee weken onuitgepakt in de koelkast te hebben liggen (daar ligt ie trouwens, omdat ze ‘m daar nooit zoeken). Goede nieuws: ik heb m’n leven redelijk gebeterd. Deels ook omdat ik ‘dik in de veertig’ er steeds minder goed mee wegkom. Maar nu zag ik een nieuw gevaar opdoemen. Chocolade 2.0. Chocolade gekoppeld aan het Jobs To Be Done-denken en gemixt met een vleugje Category Entry Points. De ultieme boobytrap voor een chocolade-verslaafde marketeer. Misschien moet het zo zijn. Of mag het zo zijn? 😊
Okay, waar hebben we het over. Nou…over deze reep van Cadbury die ik tegenkwam (Cees Faes: niet bedankt!). Chocolade omgezet in een beloningssysteem. Elk stukje voelt als verdiend. Is verdiend. Ik heb namelijk gekookt vandaag. Of opgeruimd. De slides gepresenteerd tijdens de sessie. Aantekeningen gemaakt. Chocolade smaakt zoveel beter als je het verdiend hebt. En mezelf waarderen is goed, beter dan snoepen. Hun uitvoering met grotere en kleinere brokken maakt het overigens nog genialer als je het mij vraagt.
Gelukkig ben ik voorlopig ook nog hier tegen bestand. Maar het toverde een dikke glimlach op m’n gezicht toen ik het zag. Van het niveau ‘4-uur-cup-a-soup’. Je product of dienst koppelen aan een moment, een klus, iets groters dat je nodig hebt. Niet zomaar even iets eten of drinken. Nee, revitaliseren. Jezelf belonen. Even rust nemen. Iemand bedanken. Snappen dat je geen chocoladereep bent of tomatensoep, maar dat je een grotere klus te klaren hebt. Ik weet het, al die niet-marketeers denken nu aan gebakken lucht en marketing-onzin, maar ik kan aan hun verklappen dat zodra hun ogenschijnlijke logische denken voorbij is (max 5 seconden), ze met open armen de opkikker, het tussendoortje of de beloning ontvangen.
Chocolade heeft hier sowieso wel een handje van trouwens. Is hier goed in. Wetenschappelijk ligt het bewijs in Tryptofaan heb ik me door een voedingsdeskundige laten vertellen. Belangrijke bouwstof voor Serotonine, wat ze ook wel het ‘gelukshormoon’ noemen. Geen een-op-een resultaatgarantie, maar het helpt je in de goede richting en juiste stemming zo blijkt. Het kleine zetje heeft ook de chocolademarketeers door de jaren heen goed aangezet. Om hun lekker-nij te presenteren met iets lekkers-erbij.
Iets lekkers in de vorm van ‘even rust’. KitKat’s Have a break, have a KitKat. Al sinds 1953 hun slogan overigens, de langste van allemaal. KitKat presenteerde als eerste, ruim voordat supermarkten hele schappen met tussendoortjes hadden, hun reep als legitimatie voor een pauze. Even rust. Me-time. En nog steeds voeren ze dit in alles door. Dit jaar (2026 dus) is de ‘langzaamste snoepautomaat ter wereld’ live gegaan in China. Het duurt een paar minuten voordat de KitKat uit de automaat komt. Even de tijd nemen. Daar staat KitKat voor.
Iets mooi in de vorm van ‘een bedankje’ kennen we allemaal. Chocolade als tastbaar bewijs voor jouw dankbaarheid aan een ander. ‘Merci’ is er groot mee geworden. Zoals ze het zelf verwoorden: “we verkopen geen chocolade, we verkopen een sociaal gebaar dat mensen anders best moeilijk vinden om te geven. We helpen ze hiermee zich uit te spreken. ‘Dank je wel’ te zeggen”. Merci dat jij er bent. Met mini-bedankjes in elke verpakking om weer door te geven. Of QR codes op de verpakking met jouw persoonlijk boodschap erbij. Chocolade als appreciation currency. Tony’s Chocolonely is de rijzende ster op dit vlak, vooral zakelijk. Maatschappelijk verantwoord bedanken.
Zet me aan het denken. Van toetje tot tussendoortje, van dank je wel tot jezelf belonen na arbeid. Alles lijkt al wel geclaimd. Of liggen er nog momenten of gebaren voor het grijpen? Honden-uitlaat moment tijdens de wandeling? Huiswerk af? M’n eerste koffie van de dag? De prank-variant van Merci? Beloning voor schermloze tijd of juist vermaak voor tijdens je reel-ronde? Geen twijfel dat er hele marketingteams zich op aan het stuk bijten zijn. En ook jij de winnende aan het bedenken bent nu 😊.
Voor mezelf nu tot de conclusie gekomen dat een zak drop-duo’s perfect past bij het inleveren van een column. Bedankt weer voor het lezen, ook jij hebt een roze koek verdiend. Tot de volgende!
Deze column is geschreven door Anders Jansen voor magazine Marketingtribune, editie mei 2026.
