It’s a wrap. Hét Propositie Event van Nederland, editie 2026.

De rode draad tussen alle winnende proposities: écht begrijpen wat klanten beweegt. Wat vinden ze allerbelangrijkst? Welke ‘klus’ willen ze klaren? En als bedrijf dus ook maniakaal op zoek gaan naar dit inzicht, het willen weten. Klanten spreken, observeren, alternatieven bekijken, situaties ontleden. En daar nooit mee stoppen. Blijf je verwonderen.

Mooi Engels voor: kiezen. Een winnende propositie gaat niet alleen over waar je wél voor kiest, maar ook over waar je níét voor kiest. Design dus ook het ‘slechte’, zodat er ruimte ontstaat voor het ‘echte’. Zoals IKEA niet kiest voor ontzorging en service in het magazijn, maar goedkoop / value for money (wat ze waar kunnen maken door te besparen op service).

Het is niet te doen om de lessen in één alinea op te schrijven. Maar laten we één belangrijke afdronk delen van 22 jaar lang een drie-sterrenpropositie bewaken: Niks komt vanzelf of per ongeluk, terwijl alles wel spontaan vanuit de mensen ontstaat (Huh?!). Neem een van hun superpowers: innovatie. Elke donderdag staat ‘klooien’ op het programma. Altijd. Met alle medewerkers. De Librije neemt de regie zodat het gebeurt, maar geeft vervolgens radicale vrijheid: smaken combineren, technieken mixen, gekke combinaties proberen. En zonder hiërarchie (zo ontstaan de ‘koks van de toekomst’, aldus wijlen Jonnie Boer). Doelbewust doelloos experimenteren. Om zo tot vernieuwing, originaliteit en nieuwe sterren te komen.

Wat kun je in je propositie inbouwen om klanten te behouden? Denk aan drie knoppen:

1. Je verdienmodel. Hoe ga je de relatie met je klant aan, en zit daar vertrouwen in? Trainmore geeft €1 korting per workout: wie vaker traint, betaalt minder. Want wie vaker komt sporten, krijgt meer resultaat, voelt zich meer verbonden met de community én stapt minder snel over. Slim!
2. Je propositie. Wat bied je aan, en hoe goed past dat bij wat klanten nodig hebben? Bij de OHRA-fysio meeneemservice neem je niet-gebruikte behandelingen mee naar het jaar erop. Dat biedt extra waarde voor klanten, voelt ook fair én tilt de propositie over het jaarlijkse churn-moment heen: wetende dat klanten kwijtraken erger vinden dan krijgen (loss-aversion).
3. Je loyaliteitsprogramma. Pas als de eerste twee kloppen, kan extra belonen voor loyaliteit werken. Anders is het een pleister op iets dat fundamenteler schuurt.

“Waarom krijgen nieuwe klanten altijd alles, en krijg ik als loyale klant niks?” Een pijnlijk herkenbaar probleem in veel industrieën, dat VodafoneZiggo nu aanpakt. Drie lessen als je met je loyaliteitsprogramma aan de slag wil:

1. Begin bij het gedrag dat je wilt belonen. Wat wil je dat klanten meer/ minder/ anders doen? (meer afname, vaker komen, bijdragen aan organisatiedoel… etc.) Focus van Priority: klant blijven.
2. Kies beloningen dicht bij je core. Toets met klanten wat ze relevant vinden en het gewenste gedrag stimuleert. Gratis maanden streaming of sport en shoptegoed in de winkel: meer van waarvoor je klant bent, werkt het best.
3. Maak keuzes over de juiste vorm. (Waar) maak je verschil tussen klantgroepen? Hoeveel flexibiliteit geef je? Bij Priority bepaalt de duur van je klantrelatie je level, van Zilver tot Diamant, met extra’s die daarbij oplopen.

En nog één key take-away: extraatjes alleen zijn niet genoeg. Richt je organisatie structureel in op bestaande klanten, zodat die waardering in alles doorklinkt.

Een propositie kan winnend zijn en een klant kan willen kopen. Toch gebeurt er niks. Dat heet FOMU: Fear Of Messing Up. In B2B eindigt de helft van de kansrijke deals in “geen besluit”, terwijl alle partijen wel willen. Niks doen en uitstellen zijn de echte concurrenten, niet een ander bedrijf. En druk opvoeren helpt niet: klanten zijn bang om fouten te maken, niet om kansen te missen.

De sleutel is begrijpen hoe klantgedrag werkt op het moment dat de klant beslist. Wat maakt dat de durf om in te stappen flink wordt vergroot? En klanten wel JA zeggen? Zes medicijnen:

• Bouw een escape in. Wenweken, sporten zonder contract.
• Bied zekerheid. Garanties en expliciete klantbeloften, zoals de laagste prijsgarantie van Hornbach (ook ná je aankoop).
• Beantwoord de “wat als”. Daar blijven veel klanten in hangen. Geef zekerheid op precies die zorgen.
• Geef autonomie. Bijvoorbeeld met BYAF-technieken (“but you are free”): klanten kiezen zelf.
• Bied een alternatief. Laat de klant kiezen tussen opties, zodat “nee” niet de enige andere uitkomst is.
• Maak de instap snel en klein. Bij Revolut ben je al klant na het doorgeven van je e-mailadres, in plaats van eerst een zwaar aanmeldproces.

TINA…There Is No Alternative. Vaak het slechtste assortiment dat je kan bieden. Je zegt impliciet: take it or leave it. Elke propositie kan je verbreden. Bijvoorbeeld naar een good-better-best variant. Waar je met ‘good’ de instap verlaagt, waar je met ‘best’ de groep triggert die meer wil. En waar je met slim verdelen van waarde over alle drie de opties bijna altijd meer markt kan maken. Doe deze oefening dus altijd!

Voorkom dat de mening van de baas de bepalende factor wordt: de Highest Paid Person’s Opinion (HIPPO). De beste manier is een redeneerlijn neerzetten die je niet in de wind kunt slaan. Een werkend stappenplan, met klantonderzoek als brandstof, helpt daarbij. In het kort 😉:

1. Bepaal de bundle of benefits. Maak een longlist met kansrijke ingrediënten voor je propositie.
2. Zet de klant aan de keuzeknop. Van longlist naar shortlist met kwantitatieve keuze-experimenten.
3. Voeg smaak toe. Vul de winnende ingrediënten verder in (bijvoorbeeld garantie: 1, 3 of 5 jaar?), combineer ze en bouw verschillende kansrijke recepten voor je propositie.
4. Zet de klant opnieuw aan de keuzeknop. Test wat de winnende propositie (en juiste prijs) is met keuze-experimenten.
5. Neem stelling. Kies als ontwerpteam de winnende propositie op basis van alle klantinzichten, en maak ook tastbaar wat het niet is: welke benefits, features en momenten kies je bewust niet?
6. Value selling. Plaats je propositie in de leefwereld van je klant. Communiceer vanuit benefits, kies de momenten (category entry points) waarop je propositie tot leven komt, en bepaal het winnende communicatieframe.

We weten het, alle traditionele marketingboeken zeggen te starten bij het segment. Wij verkiezen toch liever het moment. Neem Duolingo. Ze spelen niet hetzelfde spel als de taalinstituten, met nog meer van dezelfde beloftes over methode en resultaat. Ze keken naar waarom mensen een taal willen leren maar het niet doen: tijdgebrek. Dus claimden ze de dode momenten die er zijn. Op het toilet, in het verloren kwartiertje op de bank, tussen twee afspraken door. En die keuze maakt al hun oplossingen heel logisch: korte lessen, streaks, notificaties. Én tot een succesvolle propositie.

Eisenbahnscheinbewegung: je zit stil in de trein, de trein naast je rijdt weg, en je denkt dat je zelf beweegt. Zo werken veel organisaties. Iedereen is druk, alles wordt meegenomen, er is nog een keer extra afstemming voor draagvlak en nog een verdiepende vraag. Veel activiteit, geen vooruitgang. In de achterkamer ontstaat zelden een winnende propositie.

Draagvlak is belangrijk, maar besluitvaardigheid ook. Drie manieren om die te vergroten:

• Geef mensen autonomie. Bijvoorbeeld met het two-way-door-principe: beslissingen die je makkelijk kunt terugdraaien, neem je snel en zonder escalatie.
• Start alleen als iets anders stopt. Een stop-doing-mechanisme dwingt keuzes af.
• Maak beslistrajecten zichtbaar. Meet decision velocity: hoe lang duurt het van vraag tot besluit?

Ga de strijd aan met schijnbewegingen en drukte als dekmantel.

Of het nu gaat om 18-jarige leerling-koks, ervaren productmanagers van een verzekeraar of een marketeer in welk bedrijf dan ook: als je wilt, kan veel. De leer-mindset is het vertrekpunt, en de bron van de grootste impact. Willen begrijpen, willen snappen, willen ervaren. En die heb je zelf in de hand.

Of zoals iemand het eens metaforisch zei: maak van 46 jaar de volgende keer 4.6. Zie je leeftijd als een versienummer, en elk jaar (dus elke dag) als een upgrade van jezelf. Blijf leren, blijf je verwonderen.

Als je tot hier gelezen hebt, kan het niet anders dan dat jij er alles aan gaat goed om een van de winnende propositiebouwers op de zwart-wit foto te worden. Vragen? We helpen je graag! Neem contact op.