Ik ben van Messi, niet Ronaldo. Een Beatles-man, minder Rolling Stones. Coca Cola boven Pepsi. iPhone beats Android als je het mij vraagt. En als fervent tennisser zit ik ook sinds jaar en dag in kamp Federer, al ben ik Nadal door de jaren heen wel steeds meer gaan waarderen. Federer is pure klasse, stijgt boven de rest uit, oogt onverslaanbaar. Jaren de nummer 1 geweest, 20 Grand Slams gewonnen en ga zo maar door. Misschien wel zijn mooiste statistiek: hij heeft van alle punten die hij heeft gespeeld….54% gewonnen. ‘Slechts’ 54%. Bijna ongeloofwaardig toch? Hij won wel ruim 80% van al zijn wedstrijden. De beste tennisser ooit verloor dus gewoon bijna de helft van zijn punten. En toch domineerde hij het circuit jarenlang. Hoe? Hij wist precies wanneer hij zijn punt moest maken. Niet elk punt was even belangrijk. Hij speelde niet altijd op zijn best, hij speelde op het juiste moment op zijn best. Timing en prioritering als superpower.
Laat die even inzinken. Pak dan de spiegel. En reflecteer op ons vak. Kiezen waar je heel goed wil zijn en daar ook je punt maken. En momenten benoemen waar je even minder mag zijn en je verlies neemt. Want overal boven par scoren lukt nooit. En alles op 5-sterren is ook niet te betalen. De kunst hierin is vooral de vaardigheid om de minpunten en mindere momenten te designen. Dan pak je en passant ook nog even de voordelen van de ‘pain-pleasure-gap’ (google maar) mee, wel zo handig.
Op mijn strandstoel heb ik naast de bio van Federer ook (voor de 3de keer) het boek ‘Uncommon Service’ gelezen van Frances Frey. Waar Federer ons een tactisch lesje timing en prioritering geeft (weten wanneer je je energie inzet, niet elke punt even hard spelen), trekt Frey dit naar strategisch niveau (structurele keuzes maken in je servicemodel, bewust slechter zijn op dimensies zodat je ergens anders kunt excelleren).
Haar stelling: “If you wanna be good at one thing, you must be bad at something else”. Met een hele belangrijke voetnoot daarbij: die slechte dimensies moet je niet wegwerken. Niet gaan verbeteren. Je moet ze designen. In stand houden. Visie op hebben. Bewust en proactief mee omgaan. Zelfs actief over communiceren (wat?!). Niet echt iets wat ik vaak tegenkom bij dienstverleners en ook niet de beste vaardigheid van menig marketeer als ik zo vrij mag zijn. Hetgeen we meer herkennen bij elkaar: een lijstje verbeterpunten met bijbehorend actieplan. Onbewust onderweg naar gemiddeldheid (lees: vergetelheid).
Gelukkig ook genoeg inspiraties om ons heen. Neem IKEA. Die eindeloze grijze hallen waar jij zelf je dozen van de stellingen trekt, je eigen karretje vollaadt en vervolgens met een rood aangelopen gezicht de achterbak van je auto probeert te vullen. Klanten klagen erover. Maar IKEA verandert er niks aan. Want dat warehouse is geen fout. Het is het bewijs. Het bewijs dat het zo goedkoop kán zijn.
Of Picnic: je bezorgmoment is wat het is. Geen onderhandeling. Dat gebrek aan flexibiliteit is niet een tekortkoming, het is de reden dat hun routes efficiënt genoeg zijn om überhaupt goedkoop te kunnen bezorgen. En daardoor zijn ze ook de ‘goedkoopste thuis’. Design het slechte, zodat je brandstof hebt voor het echte.
Met de jaarplancycli die ik nu overal zie oppoppen vind ik deze column op Federer-achtige wijze goed getimed. Al zeg ik het zelf. En route naar jaarplan 2027 kun je mooi met elkaar een aantal tactische en strategische kernvragen toevoegen aan je heisessie komende week:
- Welke zwaktes gaan we niet wegpoetsen, maar oppoetsen?
- Welke mindere CX gaan we niet verbeteren, maar bewust in stand houden?
- Op welke dimensie gaan we nog bewuster slecht scoren, om brandstof te vinden voor de dimensies waarop we willen uitblinken?
- Met welk deel van de backlog gaan we stoppen, omdat we daar juist niet willen verbeteren?
- Waar moeten wij bewust ophouden goed in te willen zijn?
Ook wel lekker een keer. Zoek het slechte in jezelf op en geniet er even van. Sterker: vertel het verder! Hup, laat de Federer en Frey in je ontwaken. Op naar een jaarplan 2027 met goed én slecht nieuws!
Deze column is geschreven door Anders Jansen voor magazine Marketingtribune, editie augustus 2026.
